Prawo autorskie, deepfake
i AI w reklamie

Czy AI w reklamie jest legalna?

Tak, pod warunkiem że sprawdzisz dane wejściowe, prawa do wyniku, wizerunek osób, znaki towarowe w tle i obowiązek oznaczenia treści. Midjourney, ChatGPT, Flux czy Sora generują w kilka sekund materiały, których produkcja wcześniej zajmowała dni i kosztowała tysiące złotych. Wraz z tempem pojawiło się pytanie o bezpieczeństwo prawne kreacji.

Na webinarze z Jackiem Dwórznikiem (Regional Director w Shutterstock na Polskę) i adwokatką Magdaleną U. Miernik-Grzesiowską z Lookreatywni Law For Creatives omówiliśmy najważniejsze pułapki: ochronę wizerunku i deepfake'i, prawa autorskie do promptów i grafik, unijny AI Act oraz bezpieczne praktyki dla agencji i marketerów. Poniżej znajdziesz esencję tej wiedzy, którą warto mieć przed publikacją kolejnej kreacji z AI.

Co wolno wgrywać do modeli AI?

Proces generowania zaczyna się od danych wejściowych: promptów tekstowych, grafik referencyjnych, dokumentów PDF i próbek głosu. Na tym etapie czekają trzy ryzyka.

Regulaminy narzędzi i trenowanie modeli

Darmowe i podstawowe plany wielu generatorów zastrzegają prawo do wykorzystywania Twoich promptów i plików do dalszego uczenia modeli (machine learning training). Wgranie poufnego briefu klienta, strategii marketingowej, kodu źródłowego czy danych finansowych może oznaczać złamanie umowy o poufności (NDA) i utratę tajemnicy przedsiębiorstwa.

Do zadań komercyjnych wybieraj konta Enterprise albo narzędzia, które w regulaminie gwarantują brak wykorzystania danych do treningu (zero data retention / opt-out).

RODO i dane osobowe

Wgranie do generatora zdjęć pracowników, bazy mailingowej czy dokumentów z danymi klientów to przetwarzanie danych osobowych w rozumieniu RODO. Jeśli dostawca ma serwery poza EOG (Europejskim Obszarem Gospodarczym), a Ty nie podpisałeś z nim umowy powierzenia przetwarzania danych (DPA), firma ryzykuje dotkliwe kary.

Wyjątek TDM w prawie autorskim

Polskie prawo, po nowelizacji ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych wdrażającej dyrektywę DSM, zawiera wyjątek TDM (text and data mining, czyli eksploracja tekstów i danych). Pozwala on trenować modele na publicznie dostępnych utworach, o ile uprawniony nie złożył zastrzeżenia (opt-out) w formacie czytelnym maszynowo, na przykład w pliku robots.txt lub w metadanych.

Czy prompt czyni Cię autorem?

Prompt zwykle nie czyni Cię autorem grafiki. Najczęściej pada pytanie: „Kto ma prawa autorskie do grafiki z Midjourney?”. Odpowiedź zależy od tego, ile pracy twórczej wnosi człowiek.

Twórcą jest człowiek

Zgodnie z polskim prawem autorskim utworem może być wyłącznie rezultat indywidualnej działalności twórczej człowieka. Podobnie orzekają sądy w UE i USA. Maszyna, algorytm ani model sieci neuronowej nie mają osobowości prawnej, więc nie mogą być autorami.

Prompt jako brief

Prawnie prompt traktuje się najczęściej jak zlecenie lub brief przekazany wykonawcy, a nie jak utwór. Nawet bardzo złożony opis sceny nie zmienia tej oceny:

• czysty output z AI trafia do domeny publicznej, czyli nie podlega ochronie prawnoautorskiej,
• każdy może pobrać taką grafikę i użyć jej u siebie, a Ty nie zakażesz jej kopiowania na gruncie ustawy o prawie autorskim.

Kiedy powstaje ochrona prawnoautorska?

Ochrona powstaje dopiero wtedy, gdy człowiek wnosi istotny, kreatywny wkład własny. Przykłady takiego wkładu:

• zaawansowany fotomontaż w Photoshopie,
• skomplikowana postprodukcja i łączenie wielu warstw,
• własna obróbka kolorystyczna, retusz, kolaż lub ręczne dorysowanie kluczowych elementów.

Kiedy deepfake narusza wizerunek?

Deepfake narusza wizerunek zawsze wtedy, gdy odbiorca rozpoznaje osobę, a Ty nie masz jej zgody. Deepfake i klonowanie głosu (voice cloning) dają w promocji duże możliwości, ale podlegają rygorystycznym przepisom.

Prawo do wizerunku

Art. 81 Prawa autorskiego wymaga zgody osoby przedstawionej na rozpowszechnianie jej wizerunku. Nie ma znaczenia, czy użyłeś prawdziwego zdjęcia, czy wygenerowałeś cyfrowego sobowtóra. Jeśli odbiorca rozpozna osobę, na przykład znanego aktora, influencera lub znajomego, dochodzi do wykorzystania wizerunku.

Deepfake z gwiazdą, jak Tom Cruise czy Robert Lewandowski, która reklamuje produkt bez licencji i kontraktu reklamowego, to bezpośrednie naruszenie dóbr osobistych (art. 23 i 24 Kodeksu cywilnego) oraz czyn nieuczciwej konkurencji.

Głos też podlega ochronie

Klonowanie głosu lektora lub celebryty w narzędziach takich jak ElevenLabs objęte jest taką samą ochroną jak twarz. Polskie sądy uznają głos za dobro osobiste podlegające pełnej ochronie prawnej.

Jak AI wplata cudze znaki towarowe?

Modele trenowano na miliardach obrazów z sieci, więc mogą „dorysować” w tle chronione znaki towarowe lub wzory przemysłowe, nawet jeśli prompt o nie nie prosił. Na webinarze omówiliśmy dwa wyraźne przykłady:

• Pac-Man: prompt dotyczył imprezy w klimacie lat 80., a AI wplotło w girlandę na ścianie postacie z kultowej gry. Taka kreacja nie mogła trafić do użytku komercyjnego.
• Smiley Face: żółta, uśmiechnięta buźka to znak towarowy The Smiley Company, zarejestrowany w wielu klasach towarów i usług.

Naruszenie znaku towarowego zachodzi wtedy, gdy znak jest używany w obrocie gospodarczym w funkcji znaku towarowego, czyli może wprowadzać w błąd co do pochodzenia towaru lub usługi w danej klasie klasyfikacji nicejskiej. Przed startem kampanii sprawdź bazy Urzędu Patentowego RP oraz EUIPO.

Kiedy AI Act wymaga oznaczenia treści?

AI Act wymaga oznaczenia każdej realistycznej treści wygenerowanej lub zmienionej przez AI. Europejski akt o sztucznej inteligencji (EU AI Act) wprowadza jasne obowiązki przejrzystości:

• Oznaczanie deepfake'ów: jeśli publikujesz wideo, audio lub obraz z osobami, zdarzeniami lub miejscami, które wyglądają autentycznie, a powstały lub zostały zmienione przez AI, musisz wyraźnie poinformować odbiorców o sztucznym pochodzeniu treści.
• Znakowanie maszynowe (watermarking): dostawcy systemów AI muszą oznaczać wygenerowane treści metadanymi czytelnymi maszynowo, na przykład w standardzie C2PA / Content Credentials.
• Wyjątki: wymogi mogą być łagodniejsze dla twórczości artystycznej, satyry i parodii, o ile odbiorca nie zostaje celowo wprowadzony w błąd.

Jak zabezpieczyć umowy i kreacje?

Umowy agencji z klientami

W relacji agencja lub twórca i klient biznesowy liczy się precyzyjny zapis w umowach o dzieło i przeniesieniu praw majątkowych:

• Zakres użycia AI: w umowie lub briefie określ, czy i w jakim zakresie projekt dopuszcza narzędzia generatywne.
• Oświadczenie o autorstwie: zrezygnuj ze standardowych klauzul, w których agencja oświadcza, że „całość dzieła stanowi w 100% utwór w rozumieniu prawa autorskiego podlegający przeniesieniu autorskich praw majątkowych”, jeśli główny motyw powstał w AI.
• Gwarancje i odszkodowania (indemnification): korzystaj z profesjonalnych bibliotek stockowych z komercyjnym AI, takich jak Shutterstock Generative AI. Shutterstock zapewnia weryfikację przez człowieka (Human Review) i daje gwarancję prawną oraz odszkodowawczą, która chroni licencjobiorcę przed roszczeniami osób trzecich.

Checklista: 6 pytań przed publikacją

Zanim opublikujesz kreację opartą o AI, odpowiedz na sześć pytań:

1. Czy narzędzie ma licencję komercyjną i czy regulamin pozwala używać grafik do celów zarobkowych?
2. Czy do promptu lub załącznika trafiły dane osobowe, logotypy klientów objęte NDA albo tajemnice firmy?
3. Czy tło i detale grafiki zawierają przypadkowe logotypy, znaki towarowe, chronioną architekturę lub zastrzeżone wzory?
4. Czy postać lub głos przypominają realną osobę, która nie wyraziła formalnej zgody?
5. Czy fotorealistyczna kreacja lub deepfake ma czytelną informację o użyciu AI, zgodnie z AI Act?
6. Czy klient wie o udziale AI i czy umowa jasno reguluje status prawny generowanych elementów?

Bezpieczne komercyjne użycie AI opiera się na trzech filarach: przejrzystości, znajomości regulaminów narzędzi i weryfikacji każdego wygenerowanego materiału.

Szukasz bezpiecznych rozwiązań AI dla swojej firmy albo chcesz przeszkolić zespół z legalnego promptingu i kreacji marketingowej? Skontaktuj się ze mną, a przedstawię warsztaty i doradztwo wdrożeniowe AI.